Recientemente, tras una conversación con nuestra amiga Carmen de
AV Canarias Cultural sobre si el marketing se puede considerar innovación o no, me vinieron muchos ejemplos de estrategias de marketing asombrosas, al menos desde un punto de vista de consumidor. Ahí van algunos ejemplos.
Empezamos con la marca estrella, Coca-Cola. Yo siempre había pensado que esta bebida había llegado hasta dónde está por su sabor único e inconfundible. Nada más lejos de la realidad. Hace tiempo la multinacional, previamente al lanzamiento de unos nuevos productos, decidió hacer una serie de experimentos ciegos, es decir, se proporcionaban distintas muestras de bebidas de cola a personas con los ojos tapados para ver realmente cuales eran las preferencias de la gente. La mayoría eligió Pepsi, quizás porque su sabor era algo más dulce. Los directivos de Coca-Cola casi caen en el error de modificar su propio producto y asimilarlo ligeramente al de Pepsi. El mismo ensayo, con las mismas personas, y sin vendas en los ojos dió el resultado contrario. Estaba claro, la gente escogía Coca-Cola por la sugestión de la marca.
Un caso curioso, fue el origen del "Comercio Justo" muy bien relatado en el libro "El Economista Camuflado" de Tim Harford. Las empresas y los expertos en marketing, siempre se han preocupado por cuánto está dispuesto a pagar la gente por cada artículo. La pionera fue una cadena de cafeterías que incluyó en sus listas de productos, "el café solidario" que costaba unos 80 centavos más caro que uno normal. Haciendo un análisis económico simple de cuánto se gana por cada 20 grm de café molido (lo que se consume en cada café), es evidente que todo el aumento de ganancias no iba directamente al agricultor. Pero, sin embargo, aparte de esto, proporcionaba una importante información, cuánta gente estaba dispuesta a pagar más. Y realmente pienso que la deducción es correcta, la mayoría de frikies que compra esos artículos luego no son capaces de dar un céntimo a un pobre mendigo tirado en la calle. Pero sigamos..., fruto de esa información las empresas sabían el porcentaje de gente que podía pagar más, pero claro no podías subir mucho los precios porque perderías a tus clientes menos pudientes. Entonces se creó el "ingrediente mágico", así un café normal podía salir 0,60$, mientras que el capuccino con nata y caramelo 3,00$, y estaba claro que la nata y el caramelo no podían costar 2,40$. Un caso todavía más llamativo fue el del Telepizza y su famoso "extra de queso", cada vez que se hacía un pedido cada trabajador estaba obligado a sugerir el extra de queso, no sé que proceso mental pasaba en las décimas de segundo por los clientes (me incluyo) para que más del 90% dijera que sí. Realmente el "extra de queso" no existía como tal, pero eso sí en la cuenta aparecían 0,9€ de más. Esto le reportó a Telepizza unas ganancias extra espectaculares.
Otro caso, siempre me pregunté porque las marcas blancas tenían una calidad parecida en los productos, pero unos diseños de embalaje horribles. Pues se trata del mismo razonamiento, hay gente dispuesta a pagar más, pero está gente no es tonta y no compraría productos más caros si detecta que los productos son iguales. La estrategia entonces consiste en penalizar al comprador menos pudiente a la vez que el cliente que quiere pagar más se le recompensa con el mismo producto y unas características superficiales.
Otro caso reciente es el de las aguas minerales con sabor, de reciente lanzamiento y por las que han apostado algunas empresas. Por simple curiosidad comparé composición y precios de dos tipos de productos de la misma marca, la mineral normal (sin sabor) y la de sabor a limón. La composición de la primera es 100% agua mineral natural; la de la segunda, 99,5% agua mineral natural, y el resto aditivos químicos, entre los que se encuentran los que proporcionan el sabor a limón. El precio: 0,34 €/l la mineral natural y… 0,92 €/l la de sabor a limón. Ese 0,5% valía más que toda la botella de agua, impresionante. Parece que el aquarius, nestea y bebidas similares cuestan también más que los refrescos tradicionales...
Hay que resaltar que no siempre la personas que más están dispuestas a gastar son las que más pueden gastar. No se trata de las posibilidades económicas de cada persona, sino del grado de influencia por los pequeños detalles, su inseguridad, sus circunstancias en un momento dado o la facilidad de alienarse con marcas comerciales. La lista de productos es interminable; software con deficiencias introducidas a costa, neumáticos con dibujos exagerados etc... Con todos estos ejemplos, se puede llegar a afirmar con rotundidad que el Marketing es necesario para culminar con éxito un proceso innovador.
Me molesta que un mal plan de marketing, junto con el desconocimiento de la clientela pueda hundir a un gran producto innovador. En Canarias tenemos un caso bastante claro, Millac fue sin duda alguna pionera a nivel nacional en crear una LECHE mucho más sana eliminando ácido grasos perjudiciales de la leche, sustituyéndolos por otro tipo de ácidos grasos saludables. Una mala campaña marketing y problemas legales incompresibles hicieron que se creará un falso rumor de que Millac no era leche verdadera sino un "preparado lácteo". Lo dicho una verdadera lástima.
Entradas
